賣美味，更賣體驗

文｜游惠玲 攝影｜吳毅平
這是個付費買體驗的年代。在競爭激烈的市場中，品質、價格已非買單關鍵。更多的消費需求是風格，顧客為美感買單，因為美感即風格，風格成了新世代消費的最大賣點。從美食餐廳，我們可以開始體驗。


　2002年2月中，美國總統布希造訪日本，在短暫的停留期間，首相小泉純一郎帶這位重量級訪客到「居酒屋」體驗日本風味，兩人在杯觥交錯間相談甚歡。這家名為「　八」的日式居酒屋位於西麻布一帶，它既不是米其林的星級餐廳，更沒有大集團的光環加持，卻能夠得到日本首相的青睞，就連美國總統也成為上門貴客。

　 東京的西麻布一帶原本就是外國人聚集地，老式的居酒屋在此注入了新生命。推開「　八」的門，嶄新的挑高空間中保留了日本傳統的風味，在這兒，有著既復古又創新的時尚感，不僅吸引對東洋風情感興趣的外國觀光客，就連東京年輕人也喜歡來這兒小酌。

一時消費，恆久體驗
　「在這裡，消費是一個過程，當過程結束後，『體驗』的記憶將恆久存在。『體驗』是一種創造難忘經驗的活動。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。」

　 這是約瑟夫•派恩（B. Joseph PineⅡ）和詹姆斯•吉摩爾（James H. Gilmore）合著的《體驗經濟時代》（The Experience Economy）一書中所闡述的概念：消費者花錢購買的不只是產品本身，當然還有伴隨消費而來的體驗。

　 此書的序文中，政大科管所所長李仁芳做了許多生動的形容，「一個讓顧客產生記憶的地方，一個有助於創造記憶的戲劇性場景，一個生命經驗中的新舞台」等詞彙來解釋體驗、美學與空間之間的關係。而企業給予消費者的，應該是一場圓滿的演出、及創造並延續消費者的記憶。「具備創意再生能力的體驗型企業，經營方式源自創意與文化積累，融入知識與美學，向顧客展示體驗，不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中，學習新穎而多元的體驗活動，感動顧客心靈，創造生活愉悅的價值，使顧客轉變成吮蜜的小孩，吻出生命中春天的甜度。」

價格不重要，品味不奢侈
　東吳大學社會學系的專任助理教授劉維公，在「誠品講堂」開設「生活風格」的相關課程，他也提到，「風格社會正在台灣成型，用空間氛圍來營造的體驗能夠召喚消費者的慾望。」

　 在《風格•美感•經濟學》（The Substance of Style）中，作者帕斯楚（Virginia Postrel）更開宗明義地點出「風格，是最大的賣點」。書裡提到在競爭激烈的市場中，品質、價格已無分軒輊，甚至已經成為消費者比較的基準點；風格更不再彰顯地位，而是表達品味的方式，顧客買美感，美感即風格，風格於是成為最大的賣點。過去大家不免認為美感是種奢侈品、是有錢人的專利，帕斯楚倒大聲疾呼：「美感並非一種奢侈品，而是一種宇宙共通的人類慾望。」

　 其實對於美感體驗的嚮往、對於嗜美食的渴望，倒不用學者專家或是名人來背書，每個人早就已經在身體力行。從近兩年來生活風格類雜誌在所謂的不景氣中，還依舊如雨後春筍般新生與發行就可窺知，消費新聞更早已是報章媒體的重要版面之一。

美味要體驗，風格需經營
　未來提供用心製作的美味佳餚，將是餐廳菜單上的「基本款」，如何讓顧客在用餐這2、3個小時中將美好的回憶帶走，然後還不停地想再光顧，這才是致勝關鍵。美味有價，但伴隨美味而來的體驗、風格與品味，雖無形而難以估價的。

　 美食旅遊作家韓良露就曾經在《雙唇的旅行》中寫道：「品味人和貪吃人不同，貪吃的人只用一張嘴到處乞食，只是囫圇吞味，眼鼻心都忘了開，即使吃遍天下，也沒什麼回味、惜味、尋味、知味之處，這樣的人，不能說是懂得味道的人，味道，是品味的旅途，也是品味的驛站。」
要想讓顧客帶走難忘的體驗，餐廳就必須開創出屬於自己的風格，而風格，還需要堅持的堆砌。這股體驗美學的風潮也早已在台北吹開來，走入中山北路的老巷弄，或是熱鬧的忠孝商圈，會發現這些餐廳時時敞開大門，撫慰饕客們的眼鼻心口。

體驗樣本1 三四味屋
老戲院裡有新料理
　沈寂已久的東區頂好戲院，在幾個月前換上亮麗新裝，嶄新的招牌掛上了略為斑駁的牆面，一樓的服務員引領著幾位前來一探究竟的年輕男女進入電梯。當電梯門再度開啟，每個人無不眼睛為之一亮，一個極度新鮮的空間從歷史的畫面中彈跳出來。

　 這裡是剛搬新家的日本料理老店「三四味屋」，20年前這裡是風光一時的頂好戲院，卻在時代潮流衝擊下漸遭淘汰。若是問問六年級生，許多人根本不曾去過頂好戲院，也對它幾乎一點印象都沒有了。

餐廳即劇院，吧台即舞台
　而今，這兒更上時尚外衣，老屋於是有了新生命。走出電梯門，饒富現代感的酒吧首先迎接饕客的到來。走入餐廳，映入眼簾的是一樓中央的吧台，廚師們在這個開放式的寬敞空間中大展廚藝，中央吧台像是老劇院裡的新舞台，成為整個餐廳的注目焦點。

　 饕客在輕音樂的伴隨下談天用餐，一面觀賞著牆上所播放的影片。走上樓，戲院中原有的階梯被保留了下來，巧妙地更換上雙人座椅，讓情人們可以面對牆上的大銀幕肩並肩地就坐，小倆口一邊品嚐日式創意料理，一邊把酒言歡，酒不醉人人自醉。「未來我們希望能夠在這裡播放一些學生或新興導演的片子，一方面鼓勵創作，再者也讓客人有機會觀賞不同的影片。」董事長林桂鼎當初在裝潢三四味屋的過程中，就希望保留劇場的原有結構，當時頂好戲院所使用的老式放映機，現在還完好無缺地被保留在餐廳的密室中。

　 密室其實並不神秘，穿過當初散場時觀眾所使用的樓梯，就會到達過去的放映室。這個小空間現在作為包廂使用，與外界的喧鬧完全隔離。

名家新意，歷史舊觀
　「三四味屋」這整個極具巧思的空間，是由日本極簡主義大師三浦榮所設計，上海正紅的穹六與螢七餐廳就是他的經典代表作；侍者的服裝出自於台灣服裝設計名家潘黛麗手筆；桌上的餐巾紙、菜單，則是由新興設計名家陳俊良所操刀，再綜觀這整家店的創意，則是林桂鼎不時的靈光乍現。

　 為了保留原頂好戲院的歷史感，餐廳在重新打造時，必須小心翼翼地留下每一根釘子、每一個小木片，「我們採用的是『原構式』的設計，像是保留了牆面原有的斑駁感，這比將所有的東西都打掉再重製作都還花心血。」總經理楊雪貞說明著當初煞費苦心的裝潢，目的只有一個──保留戲院的歷史感。

　 這些說出來足以感天動地的名家手筆，用餐者當然不一定會知道，不過這兒所營造出的氣氛，確實讓他們感覺自己跟平時似乎有些不同，「餐食的風味道地，配置的器皿相當別出心裁，消費也相當大眾化。」在廣告設計公司擔任組長的衛豫德就說自己下回還會想要再度造訪。

餐點創新，價格平易
　新生的「三四味屋」在舒適細膩裡又帶有日式居酒屋的悠閒愜意，復古與創新在此共同激盪。
楊雪貞表示，三四味屋走的是普羅大眾的一般價位，最平價的套餐只要280元。創意餐食在廚師們的共同激盪下美味出爐，日式的居酒屋小菜遇上台灣味，是屬於三四味屋的原生味。「蟹將?金沙」結合了鮮蝦與鹹蛋黃，結實的蝦肉中又帶有蛋黃綿密的口感；「海膽竹筍燒」是將竹筍的鮮新包覆在西式的餅皮之中，最後再咀嚼海膽的滑嫩。關於餐食的突發奇想還不僅止於此，磨平過後的石板也成為盛裝餐點的器皿，配上新鮮花飾，印證著《無價行銷》一書中如口號般的標語──「萬物皆有價，唯體驗無價」。

　 麻煩的事情，卻還是不計成本、心甘情願地付出，為的只是讓消費者在用餐時有不同的體驗與感受，讓飲食不只是將食物放在口中、進到胃裡而已，這是一種令人心神愉快的儀式、一個品味的旅程。